特许人应当加强商标战略管理二
来源：北京特许经营律师网 作者：北京特许经营律师网 时间：2018-06-25
毋庸置疑，部分特许人在商标使用和管理方面存在或多或少的问题。问题产生的根源，在于特许人对商标战略管理的认知及重视程度。而如何在商标管理中控制风险，技高一筹，则取决于特许人如何加强商标战略管理！
三、加强商标战略管理的重要意义
方寸之间，尽显魅力。小小的商标，很大程度上决定着产品的价值，以及企业的未来！商标战略管理的意义，由此可见一斑！
1、生存意义
自80年代以来，中国很多行业大致经历了广告战、价格战两个阶段。加入WTO后，许多业内人士都预言，中国企业面临的将是商标（品牌）战。在过剩经济时代，残酷竞争打压着企业生存空间，众多同质化产品为了争夺市场，彼此你拥我挤、各施手段、各展奇招，有的竭尽全力，有的赴汤蹈火，此时商标（品牌）就像个江湖上猎猎作响的大旗，摇曳着众多老板骚动不安的心。商标（品牌）战略管理的实施，在解决特许人生存问题上，毫无疑问成了“头等功臣”。
2、发展意义
特许人商标战略管理的发展意义体现在两个层面：一是通过实施商标战略管理，特许人得以实现长远快速发展的目标，二是通过实施商标战略管理，特许人在防范和控制经营风险和法律风险能力增强，为顺利发展排除障碍。
经营资源是特许人的生命线。但如果仅有经营资源，却不知去整合并有效利用，其就不能最大程度地发挥效用，为特许人实现最大利益。商标作为最重要的经营资源，应当和特许人拥有的其他经营资源有效整合，并形成相对独立的体系。在实施商标战略管理的背景下，通过特许人对商标管理和使用进行合理规划，商标将会发挥其巨大潜能，其自身价值也会愈来愈高，给特许人带来的效益越来越大，特许人在发展的道路上也会走得更快、更远！
从侧面来看，通过实施商标战略管理，特许人因商标的管理和使用引起的经济纠纷大大减少甚至完全没有，法律风险降至最低。同时，对特许人企业良好形象的树立、时间精力的节省、员工的信心及工作积极性等发展要素大有裨益。此外，其中的商标战略防御，时刻保护着特许人的合法利益不受侵害！
四、特许人如何加强商标战略管理
特许人实施商标战略涉及到许多方面，无论是品牌商标的形成和创造，还是品牌商标的发展和扩张，或是品牌商标的推广和保护，都有许多具体的实施战略，这些具体的实施战略构成特许人实施商标战略的体系：
（一）商标战略意识
特许人欲想获得成功，首先必须具备商标战略管理意识，意即应将商标的管理和保护上升到战略的认识高度。从特许经营体系的构建之初，直至特许经营体系的推广和终止，特许人应自始至终具有做好商标的战略规划、战略决策、战略实施、战略防御等的战略意识。
（二）商标战略规划
特许人决定开展特许经营活动前，就应做好前期战略规划。在对企业本身自有的商标进行整理汇总后，特许人应决定将现有的哪些商标纳入特许经营体系，应决定采取何种方式保护自己的商标。总之，从商标的设计到申请、推广、许可使用等，特许人必须将诸如此类的问题统盘考虑，做好规划，从而做出正确的经营决策。
（三）商标战略决策
既然将商标管理上升到战略认识的高度，特许人在商标战略规划、实施和防御中就要谨慎决策。首先是一个决策层问题。哪个机构或哪些人参与决策？仅法定代表人一人还是股东会或董事会？一人决策不仅不符合公司法规定，而且会因没有吸收集体的智慧而容易造成决策失误。其次是决策形式和程序问题。笔者认为前述决策问题都应当遵循公司法的规定。再次是决策期限问题。在时间就是金钱的当今社会，决策应当在适当时间内作出，绝不能有半点拖延。
（四）商标战略实施
1、商标设计战略
商标设计不仅仅是艺术形式的构想与再现。搞商标设计，既要熟练地掌握美术技能、技巧，还应了解商标法律知识，考虑到能否获得注册，这是关键性的问题。商标设计还是企业文化、精神风貌和经济技术水平的反映。商标设计应给人以强烈的标志感，艺术感和象征感。优秀的商标设计，能给特许经营活动带来巨大的活力。商标设计具体要注意以下问题：1、名称的选择。2、商标图形的艺术特征。3、商标的形象感觉。4、商标的色彩感觉。5、商标图案的艺术构想。6、商标形象的艺术处理。7、商标的要求和表现形式。8、商标图案的形式规律。9、几何形商标的变化。10、文字商标的构成。11、创造形象和改造形象。
2、商标申请战略
特许人申请注册商标，应综合考虑自身企业及行业的特点，根据自身整个发展战略的需要。如申请商标，应决定是在生产商品或提供服务前申请，还是同时申请，还是以后申请。在这方面，娃哈哈做得相当成功。当初娃哈哈开始生产前，考虑到我国商标从申请到核准注册，一般需要一年左右时间，这样，等自己的商标还未完全注册下来，就可能被假冒伪劣商品冲击得一塌糊涂。于是，娃哈哈决定先办“户口”，再生“孩子”。如果其它厂家假冒，就可以通过法律手段加以制止，还可以防止别的企业抢先注册。事实证明，娃哈哈当时的决策是完全正确的。申请注册时，还应注意商标类别，如是申请服务商标还是商品商标等。
3、商标广告战略
如果说质量、技术是企业实施商标战略的主体、根本和动力，那么广告就是实施商标战略的翅膀，是品牌成名前腾飞的重要武器。在现代市场经济条件下，不利用广告手段进行宣传，就不可能提高投资者或消费者对你的品牌商标的认知度，也不可能成为名牌。企业在实施广告战略时，一定要注意三点：一是广告要尽可能真实，不说过头话，不做虚假广告，要实事求是地宣传自己的产品品牌和企业品牌。二是要考虑经济承受能力，选择适合自己承受能力的广告形式，在扩大广告效果的同时，努力节约广告投入成本；三是要突出重点，主题明确，语言精炼，形象生动，恰到好处。
4、商标许可战略
特许人从事特许经营活动时，必须考虑其发展经营目的，以决定是实施独占许可 、排他许可 ，还是普通许可 ，抑或其他。如果特许人是以占领市场为目的，可能采取普通许可的方式比较好，这样可以迅速地扩大市场份额。如果考虑提高市场知名度，可能会排他许可好一些。
5、商标人才战略
特许人实施商标战略，人才也是关键。品牌产品也好，驰名企业也好，都是要靠人去努力实现的。但是这种人，必须是高素质的人才，是思想道德品质和业务技术能力都高尚和优秀的人才。企业的人才包括管理人才、技术人才、操作人才。管理人才的重点是要有一批德才兼备、懂得现代化管理的企业家以及各类专门管理人才。企业家特别要具有战略眼光和准确预见未来趋势的决策能力。技术人才主要是要有一批勇于技术创新和技术改革、熟悉技术业务的工程技术人员。操作人才则是劳动在第一线的工人。质量、技术、管理等等，归根到底在人，在有高素质的人才去实现。
6、商标技术战略
特许人实施商标战略应以技术战略为动力。技术作为促进生产力进步的关键因素，所起的作用越来越大。就传统名牌来讲，其之所以能经久不衰，永保名牌地位，技术的支持作用非常大。比如美国电话电报公司生产的现代化通信设备、英特尔公司的计算机芯片、微软公司的软件等等，都是现代科技的结晶。在现代社会，没有超越时代的先进技术，就难以有高质量、高起点、高市场份额的产品，就难以创出驰名商标，就难以在竞争中取胜。近几年或十几年内兴起的北大方正集团、四通集团、联想集团等，都是以高科技作为生存之本的。企业的品牌技术战略主要包括：技术创新战略，技术引进战略，技术改造战略。
（五）商标战略防御
商标战略防御的直接目的，就是保护商标所有人即特许人的利益不受侵害。其最终的目的，就是为商标战略的顺利实施保驾护航，促进特许人顺利发展。
1、注册商标保护。在现代市场经济条件下，商标只有通过注册才能取得法律认可和法律保护。这是头道关。
2、注册防御性商标。还是以哇哈哈为例，娃哈哈的决策者们还认识到，仅为自己的“独生孩子”起好名字不够，还必须为其“兄弟姐妹”的名字全部报上户口，即进行防御性商标注册。现在，这家企业已注册了系列防御性商标“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”。
3、申报著名、驰名商标保护。国家驰名商标、省、市著名商标认定，是为保护知识产权、维护企业的合法权益采取的一项具有法律意义的工作。被认定为驰名商标或省著名商标，不仅是企业的一种荣誉，也是提高产品、商标及企业的知名度，更重要的是这些商标将受到国家的重点保护。
4、特许人对品牌商标的自我保护：（1）管理与不断创新。（2）创新对品牌商标的保护。（3）积极开发和应用防伪技术。（4）运用法律武器参与打假。（5）法律对品牌商标的保护等。
总之，只有从战略的高度去认识商标管理保护的重要性，并切实做好相应的工作，才能确保特许经营体系的成功。
三、加强商标战略管理的重要意义
方寸之间，尽显魅力。小小的商标，很大程度上决定着产品的价值，以及企业的未来！商标战略管理的意义，由此可见一斑！
1、生存意义
自80年代以来，中国很多行业大致经历了广告战、价格战两个阶段。加入WTO后，许多业内人士都预言，中国企业面临的将是商标（品牌）战。在过剩经济时代，残酷竞争打压着企业生存空间，众多同质化产品为了争夺市场，彼此你拥我挤、各施手段、各展奇招，有的竭尽全力，有的赴汤蹈火，此时商标（品牌）就像个江湖上猎猎作响的大旗，摇曳着众多老板骚动不安的心。商标（品牌）战略管理的实施，在解决特许人生存问题上，毫无疑问成了“头等功臣”。
2、发展意义
特许人商标战略管理的发展意义体现在两个层面：一是通过实施商标战略管理，特许人得以实现长远快速发展的目标，二是通过实施商标战略管理，特许人在防范和控制经营风险和法律风险能力增强，为顺利发展排除障碍。
经营资源是特许人的生命线。但如果仅有经营资源，却不知去整合并有效利用，其就不能最大程度地发挥效用，为特许人实现最大利益。商标作为最重要的经营资源，应当和特许人拥有的其他经营资源有效整合，并形成相对独立的体系。在实施商标战略管理的背景下，通过特许人对商标管理和使用进行合理规划，商标将会发挥其巨大潜能，其自身价值也会愈来愈高，给特许人带来的效益越来越大，特许人在发展的道路上也会走得更快、更远！
从侧面来看，通过实施商标战略管理，特许人因商标的管理和使用引起的经济纠纷大大减少甚至完全没有，法律风险降至最低。同时，对特许人企业良好形象的树立、时间精力的节省、员工的信心及工作积极性等发展要素大有裨益。此外，其中的商标战略防御，时刻保护着特许人的合法利益不受侵害！
四、特许人如何加强商标战略管理
特许人实施商标战略涉及到许多方面，无论是品牌商标的形成和创造，还是品牌商标的发展和扩张，或是品牌商标的推广和保护，都有许多具体的实施战略，这些具体的实施战略构成特许人实施商标战略的体系：
（一）商标战略意识
特许人欲想获得成功，首先必须具备商标战略管理意识，意即应将商标的管理和保护上升到战略的认识高度。从特许经营体系的构建之初，直至特许经营体系的推广和终止，特许人应自始至终具有做好商标的战略规划、战略决策、战略实施、战略防御等的战略意识。
（二）商标战略规划
特许人决定开展特许经营活动前，就应做好前期战略规划。在对企业本身自有的商标进行整理汇总后，特许人应决定将现有的哪些商标纳入特许经营体系，应决定采取何种方式保护自己的商标。总之，从商标的设计到申请、推广、许可使用等，特许人必须将诸如此类的问题统盘考虑，做好规划，从而做出正确的经营决策。
（三）商标战略决策
既然将商标管理上升到战略认识的高度，特许人在商标战略规划、实施和防御中就要谨慎决策。首先是一个决策层问题。哪个机构或哪些人参与决策？仅法定代表人一人还是股东会或董事会？一人决策不仅不符合公司法规定，而且会因没有吸收集体的智慧而容易造成决策失误。其次是决策形式和程序问题。笔者认为前述决策问题都应当遵循公司法的规定。再次是决策期限问题。在时间就是金钱的当今社会，决策应当在适当时间内作出，绝不能有半点拖延。
（四）商标战略实施
1、商标设计战略
商标设计不仅仅是艺术形式的构想与再现。搞商标设计，既要熟练地掌握美术技能、技巧，还应了解商标法律知识，考虑到能否获得注册，这是关键性的问题。商标设计还是企业文化、精神风貌和经济技术水平的反映。商标设计应给人以强烈的标志感，艺术感和象征感。优秀的商标设计，能给特许经营活动带来巨大的活力。商标设计具体要注意以下问题：1、名称的选择。2、商标图形的艺术特征。3、商标的形象感觉。4、商标的色彩感觉。5、商标图案的艺术构想。6、商标形象的艺术处理。7、商标的要求和表现形式。8、商标图案的形式规律。9、几何形商标的变化。10、文字商标的构成。11、创造形象和改造形象。
2、商标申请战略
特许人申请注册商标，应综合考虑自身企业及行业的特点，根据自身整个发展战略的需要。如申请商标，应决定是在生产商品或提供服务前申请，还是同时申请，还是以后申请。在这方面，娃哈哈做得相当成功。当初娃哈哈开始生产前，考虑到我国商标从申请到核准注册，一般需要一年左右时间，这样，等自己的商标还未完全注册下来，就可能被假冒伪劣商品冲击得一塌糊涂。于是，娃哈哈决定先办“户口”，再生“孩子”。如果其它厂家假冒，就可以通过法律手段加以制止，还可以防止别的企业抢先注册。事实证明，娃哈哈当时的决策是完全正确的。申请注册时，还应注意商标类别，如是申请服务商标还是商品商标等。
3、商标广告战略
如果说质量、技术是企业实施商标战略的主体、根本和动力，那么广告就是实施商标战略的翅膀，是品牌成名前腾飞的重要武器。在现代市场经济条件下，不利用广告手段进行宣传，就不可能提高投资者或消费者对你的品牌商标的认知度，也不可能成为名牌。企业在实施广告战略时，一定要注意三点：一是广告要尽可能真实，不说过头话，不做虚假广告，要实事求是地宣传自己的产品品牌和企业品牌。二是要考虑经济承受能力，选择适合自己承受能力的广告形式，在扩大广告效果的同时，努力节约广告投入成本；三是要突出重点，主题明确，语言精炼，形象生动，恰到好处。
4、商标许可战略
特许人从事特许经营活动时，必须考虑其发展经营目的，以决定是实施独占许可 、排他许可 ，还是普通许可 ，抑或其他。如果特许人是以占领市场为目的，可能采取普通许可的方式比较好，这样可以迅速地扩大市场份额。如果考虑提高市场知名度，可能会排他许可好一些。
5、商标人才战略
特许人实施商标战略，人才也是关键。品牌产品也好，驰名企业也好，都是要靠人去努力实现的。但是这种人，必须是高素质的人才，是思想道德品质和业务技术能力都高尚和优秀的人才。企业的人才包括管理人才、技术人才、操作人才。管理人才的重点是要有一批德才兼备、懂得现代化管理的企业家以及各类专门管理人才。企业家特别要具有战略眼光和准确预见未来趋势的决策能力。技术人才主要是要有一批勇于技术创新和技术改革、熟悉技术业务的工程技术人员。操作人才则是劳动在第一线的工人。质量、技术、管理等等，归根到底在人，在有高素质的人才去实现。
6、商标技术战略
特许人实施商标战略应以技术战略为动力。技术作为促进生产力进步的关键因素，所起的作用越来越大。就传统名牌来讲，其之所以能经久不衰，永保名牌地位，技术的支持作用非常大。比如美国电话电报公司生产的现代化通信设备、英特尔公司的计算机芯片、微软公司的软件等等，都是现代科技的结晶。在现代社会，没有超越时代的先进技术，就难以有高质量、高起点、高市场份额的产品，就难以创出驰名商标，就难以在竞争中取胜。近几年或十几年内兴起的北大方正集团、四通集团、联想集团等，都是以高科技作为生存之本的。企业的品牌技术战略主要包括：技术创新战略，技术引进战略，技术改造战略。
（五）商标战略防御
商标战略防御的直接目的，就是保护商标所有人即特许人的利益不受侵害。其最终的目的，就是为商标战略的顺利实施保驾护航，促进特许人顺利发展。
1、注册商标保护。在现代市场经济条件下，商标只有通过注册才能取得法律认可和法律保护。这是头道关。
2、注册防御性商标。还是以哇哈哈为例，娃哈哈的决策者们还认识到，仅为自己的“独生孩子”起好名字不够，还必须为其“兄弟姐妹”的名字全部报上户口，即进行防御性商标注册。现在，这家企业已注册了系列防御性商标“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”。
3、申报著名、驰名商标保护。国家驰名商标、省、市著名商标认定，是为保护知识产权、维护企业的合法权益采取的一项具有法律意义的工作。被认定为驰名商标或省著名商标，不仅是企业的一种荣誉，也是提高产品、商标及企业的知名度，更重要的是这些商标将受到国家的重点保护。
4、特许人对品牌商标的自我保护：（1）管理与不断创新。（2）创新对品牌商标的保护。（3）积极开发和应用防伪技术。（4）运用法律武器参与打假。（5）法律对品牌商标的保护等。
总之，只有从战略的高度去认识商标管理保护的重要性，并切实做好相应的工作，才能确保特许经营体系的成功。
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